麻将胡了2在中国没有一杯咖啡逃得过九块九

　　库迪也凭借激进的低价策略高速发展◁•…=。一位库迪的区域拓展经理告诉雪豹财经社★☆★◆☆，上线团购优惠活动的库迪门店◁•▽▲…，单量平均涨10%~20%▷•▼，相当于每天的销售量增长100~200单◇■◆★◁●。生意好的库迪门店▽▼□■●•，一天平均能卖出700多杯▼◆▲☆■◆。

　　娜娜（化名）第一次对咖啡留下深刻印象▷▪，是在2006年的美国电影《穿普拉达的女王》里=…▼○。主演安妮·海瑟薇衣着光鲜☆◇▪，手捧星巴克△▽▷▷，穿越车流汹涌的纽约街道○◇★▼▪，那道身影构成了她对都市白领最初的想象☆•○◁◁。

　　加拿大连锁咖啡品牌Tims也在今年9月首次将咖啡价格拉到9◆▽▼▽.9元…□-•●○。虽然该活动已停止…=◆-，但在美团-◁○、抖音等第三方平台△=▷▪，9▷◆.9元甚至6▷●.9元一杯的Tims咖啡十分常见••。

　　库迪也意识到了供应链能力不足的问题-▷○▽◆。今年7月▽-，库迪宣布首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂▲★△，项目总投资额约2亿美元◆△◇，今年下半年已投入运营•…○○▽。

　　但招商时作出的承诺★…◁，很多时候是品牌方为加盟商绘制的理想蓝图▽○○，现实情况往往并不尽如人意▪=▼-◁。

　　变相降价的星巴克在中国市场的各项数据也实现稳步上升▷★…△□。今年第四季度◁▼=，星巴克中国收入同比增长15%☆★△，达到8▽◇●▲.406亿美元▽☆▽▼○；全年收入30亿美元••，同比增长了11%•=◁••…。

　　以库迪为例◆●○■，虽然在规模上已挤入头部行列◁◁•☆●，但该品牌供应链和运营体系的建设◆△▼□■，显然没有跟上开店的速度•●★。

　　一位库迪联营商告诉雪豹财经社▪■▲-▽，在他的门店中△□●，销量最高的产品••“潘帕斯蓝生酪拿铁□▷▷=●□”原料成本为7•☆☆=.5元▽▪，而加上租金☆■…■、店员工资等各项支出●■▪◁，每杯成本超过10元▼□▲◆▲，☆★-○“基本上卖一杯亏一杯△▷”☆□。（详见雪豹财经社《库迪狂飙300天△▲◇△•，现在加盟还能赚到钱吗○◆◁△▽？》）

　　中国咖啡市场目前还是增量市场○□☆◆◇，各品牌选择在短期内牺牲利润以获取更多市场份额▲○□。但这场烧钱换市场的疯狂游戏还会持续多久▼●？行业关心…▽★•-=，加盟商关心=▷●◁△，但消费者不关心△□◆◇☆。

　　9月●▽◇，库迪联名五常大米推出☆★=★-“米乳拿铁▽■=”■■○○•，宣传语是▲-★▼★“深夜的酒伤您的肝○▷▼○□，清晨的粥养您的胃◇★▷●”▼☆。行业普遍认为--，这是库迪对瑞幸-◆▷★▪“酱香拿铁★◆•”的一次有计划的反击◆☆□▽◇。然而◁□□，在产品推出的第二周△▼◁▪，热度还没褪去-★◆△◆，阿成的门店就陷入了无货可卖的状态◇•■△○-。

　　几乎同一时间▷▪，瑞幸于6月5日宣布启动每周9★●▪.9元的□☆△▼▪▲“万店同庆•▲”促销活动▽□•□…。瑞幸在今年二季度的财报业绩沟通会上宣布■=，该活动将▲□▽◇◇=“至少持续两年■••”○…。

　　2022年8月◆△•△，麦当劳高调宣布旗下□-◁◇“麦咖啡•○▷”品牌独立经营▼•★◇◁。在官方小程序上▼▽●•△，麦咖啡的产品均价在20元左右◇◆▲，但在第三方购物平台和直播间里☆▷●-○，几款咖啡产品9▲…△☆….9元就能买到△◆▲▽…□。今年宣布开设独立咖啡店△★■-★▼“KCOFFEE★■◁•”的肯德基•-，一开始就把▽○▷…“人气产品仅需7元▪◆=”的标语印在了宣传海报上▽△▷△。

　　一位消费投资人也对雪豹财经社表示▪-，现在的连锁咖啡品牌主要靠补贴加盟商来维持门店经营◁=•，这种烧钱模式十分损害品牌元气☆○，因此•★●，价格战▪☆“最多持续到2024年下半年▼▽”•●。

　　招商证券测算▷▼☆，瑞幸在开启9★▷.9元活动后■▼，单店收入反而环比上升了5%~10%…▷△○★☆。2023年第二季度-○，瑞幸净收入和营业利润双双创下历史新高●▼○，达到62•▼•.014亿元和11◇▪△.728亿元□▲☆▲，坐上中国▽●△“咖啡一哥◆○▪▪☆”的宝座◁•▲◁。

　　两家◆○◆◆•=“同根生••△◁”的咖啡品牌掀起的价格内卷▲☆…，把大大小小的玩家几乎都卷了进来★●。

　　在市场和消费人群扩大的时间节点▷=，中国消费走进◇□“平价时代=□△◁▲”◇▼：三四十一碗的拉面和几十块一根的雪糕□◆◇，迎来经营败局▷★▷；主打平价的锅圈食汇◆☆=◇◆、甜啦啦和蜜雪冰城◁▷=……-，悄然成为隐形巨头-=。

　　17年后●●○☆，成为新晋都市○◇…△☆“打工人◆■○=▽★”的娜娜却很少喝星巴克◇△◆…。咖啡的价格越降越低■○●，选择也越来越多☆▷-•。她囤了好几张8■….8元▪○-□、9…□▪.9元的优惠券●○●▷△，瑞幸和库迪换着喝麻将胡了2-▲=○◇。她不关心咖啡豆的产地和风味▪▷◆，咖啡只是帮她提神的生活必需品▼▽▷。

　　咖啡的消费逻辑也在改变▲•▼。高端的外衣褪去○-，以年轻白领●△□△•、大学生为代表的年轻消费者成为核心受众=▽▽●▲，价格的重要性日益凸显★◁▷○•。

　　一位咖啡行业的从业者告诉雪豹财经社○▷=，在国产咖啡品牌中•★☆◆▪，瑞幸的供应链能力属于▷△“王者◁★••”级别▼▲◆◁●，可以把损耗控制到极低的程度■□▷△。因此▪◆-□，瑞幸咖啡卖9☆□●=-●.9元一杯●•△，仍可以维持盈利-▷==-。

　　紧接着的5月•◇◆☆，库迪重启9▽●△□….9元优惠政策▼•▼。6月1日•●○■，库迪官宣成为阿根廷国家球队全球赞助商=☆-◁▲◇，并推出△=“1元全场购▪○▼”的拉新活动○◁•☆。

　　福州的库迪联营商阿成告诉雪豹财经社表示◆▷■…▽，从今年6月开始▲-，他经营的门店经常遇到爆款产品原料短缺的情况●▲△▼•，最严重的问题集中爆发在今年9月◇▪•◁。

　　一打开星巴克App●★•▲△，就能看到39•△.9元两杯美式或拿铁的■▽▪▷“专星送▷◆★★★□”开屏广告…▪○◁，还有49-◆▲.9元双杯新品咖啡◆▷▲★、69▲-.9元限时三杯指定饮品等活动○◆○▽◆。这意味着■▷，星巴克核心产品及当季主推新品的平均单价☆•○▲●◆，落在每杯20元左右的区间-■-=●△。

　　价格区间在20元左右的Manner●-=■…★，成为第一家门店数量突破1000家的本土精品咖啡品牌▷▽。维持高定价的品牌则面临难以迅速扩张的现实■■▼=。据窄门餐眼数据△◇▽•，截至12月26日●□●=○◁，价格带在30元左右的Grid Coffee•△☆△、Seesaw和Peets Coffee◆■，门店数量分别为27家•▼=▼◇▪、135家和196家◇●…▼。

　　咖啡连锁投资顾问范建超在调研时发现☆▷=◇，今年价格战打起来之后★▼○-☆◁，加盟商的回本周期大幅度延长▪△◆▷，毛利率从原来的50%跌至30%以下•☆△-◁。△■◆…◆◆“咖啡连锁品牌的加盟商像是前赴后继的敢死队▪…▪★，靠着品牌补贴来打一场无利润的持久战•=…-★。●▪”他告诉雪豹财经社▲☆=。

　　以星巴克为代表的老牌连锁咖啡品牌虽然没有直接降价■▷，但纷纷通过第三方平台优惠券=○■○▷、会员账号优惠△•□★…◆、积分等方式…▷，将单杯咖啡的价格压低-◆▪▪○=。

　　2018年▲■=▲■★，第三波全球精品咖啡浪潮和▽■-○▪“消费升级-○”的浪潮席卷•□…■•◇，中国精品咖啡市场风起云涌○•▪：据企查查数据==•，这一年中国咖啡行业的融资事件数量达到23起▽○○，总金额约31★▼◇.71亿元★◇=▷◆。2019年=▽△▪▷•，融资总金额达58◆▽☆.32亿元◇◇-▪。

　　那几年☆■☆○•，以Seesaw…◇●▽▽、M Stand为代表的精品咖啡们价格一度赶超星巴克●◆▲，并担负起了知识普及和教育市场的任务★□•▪…。耶加雪菲◁•、瑰夏▲…■▽、花魁等品种和全球几大主要咖啡产地▷○●◁▽，进入广大消费者的视野◆□。

　　在抖音◇▷★▼▲•、大众点评等各大生活服务类平台☆•==，星巴克也在不断推出19★▪●▪.9元一杯的优惠=▽☆…。有人总结出规律-▪=△◆●，一个平台的活动结束后●▷◆◁•◇，就会在下一个平台推出▪△•◇★。

　　德国企业办公管理服务平台Service Partner One在2016年10月统计的数据显示=●-•◆，在全球咖啡均价最贵的城市苏黎世=-，一杯星巴克的价格仅占当时瑞士人均月度可支配收入的0●○▷□☆.1%=●•。而在北京▷▲□●…，这一数字高达0★▷□○•◆.76%◆□◁▲□。

　　今年2月☆◆■，成立不久的库迪推出•▷★=▷“百城千店咖啡狂欢节●★★”◁▼-△，期间○…，除新人的全场8•▼▼.8元活动外…□◆▽▷-，还有共70余款热销产品全部9●-.9元起售•■◆。两周之内▽◁○△●，库迪的总销量超过了153万▼△▪。

　　降价只是将咖啡价格拉回了•★◆-“正常价格带☆▪=▷□”——库迪首席策略官李颖波曾如是宣称●▪○△…。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为▽★，低价策略在早期用来抢占用户市场是可行的•★，但目前管理◆▽★▷、运营◆•、供应链□◁•▲☆、人员成本都在上涨◇●▷-•◇，低价策略一定不可持续◆▪○。

　　4月初▲▲▷，趁库迪优惠活动暂停之际▲◇，瑞幸开始了对库迪的定向狙击■○…-☆：所有附近有新开业库迪门店的瑞幸门店★★◁…，开始向消费者发放9=•★▲.9元优惠券•▽☆●▪◁。

　　库迪和瑞幸的竞争贯穿了整个春季和夏季•▼…，颇有不止不休的意味○○■。不少消费者在小红书上戏称▼○：感谢楼下开了家库迪▪-□△▼◆，让我喝上了9●▷▪.9元的瑞幸▪◆▼•◁○。

　　在中国★-，让咖啡只能成为少数人消费或尝鲜的选择▷□◆-★。咖啡是舶来品●☆★▷•●。但一定是精致▷□、昂贵△△、高门槛的○▲●△-。在很多人的最初印象里★□•☆◁○，它或许并不好喝◆◆•◁•，动辄30元以上的价格▼○◁=，

　　在平价市场=◇▷△■，生存空间被库迪挤压的咖啡品牌们◁△•-，为一两块的价差▽△◁•=“杀红了眼◇▷◇”…□○。CoCo都可推出3▷■-□●….9元的美式咖啡与8▲△△.9元的椰云拿铁=△□；挪瓦咖啡以8▼▪●■.8元一杯的价格正面迎战瑞幸和库迪=◇■■；蜜雪冰城旗下的幸运咖推出的活动是★▽★▲：天天享2杯9◇●■□….9元●◇■-。

　　据英国《卫报》12月12日的一篇文章•□，中国连锁咖啡品牌的门店总数已接近5万家=★▽▪□，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家◇=-。各路现制咖啡品牌竞争日趋白热化▽◇…◆☆，把低价策略用到了极致★●=■=。

　　平价生意要想做得长久•▽■，需要低成本支撑▷▼…。但对于非头部品牌而言◁△▲◆▪，供应链建设并非一朝一夕之功•…▼-。

　　库迪在招商PPT里详细计算了咖啡店的盈亏平衡表▲…△▽▽☆：算上原料▪■◆•、房租•□□•、人力=□▪-、折旧=◇、水电◇★▼•▪，一杯咖啡的成本为9☆◆▽◇□◆.55元▼★。再加上公司时不时提供的低价补贴•▼◁●，在不考虑咖啡豆质量的情况下◇•▼◇，即使价格下探…-▷，一杯咖啡仍有盈利空间☆□◁◁。

　　庞大多样却对-★•“性价比-◆□▼”有一致的强烈追求的中国市场▷◆☆，一切差异化的努力△▲，最终都回归到了简单粗暴的价格战▷…。

　　各大咖啡品牌的低价策略…▷●，吸引了更多非计划性消费人群入场消费●▷◁●，下沉市场增长迅速-▷◇。据CBNdate数据▷★■-，2023年◁★，线上购买咖啡的人群中▷▽●，有近五成来自二线城市☆-…，来自三四线及以下城市的消费者占据了近四成-■○◇◁=，远高于一线城市◁▼=•=◁。同时○•▲■▲☆，咖啡新用户在下沉市场的增长速度=•，也高于一二线城市●▽△△。

　　2023年▷★-，咖啡行业正式进入◆▽▼★…▲“平价奔跑▪▼▷”时代•●▪，咖啡价格带开始向15元△▲☆▪▪◆、10元□○□▼■▽、甚至8□▼△▲○☆.8元迁移●△-•。

　　低价改变了中国市场的咖啡叙事▪=•。价格战的赢家是谁尚未见分晓•-■◁，这场疯狂的内卷还将继续▷□◁=。