麻将胡了|瑞幸为什么选择卖咖啡

　　起初△☆●，最高价格仅对地方商会成员具有参考性□-▼□，但1920年代法西斯党上台后★◆，试图通过商会来控制全国商业▪☆-▲▼○，不仅要求所有经营者加入商会…△，还大幅扩张商会权限•□●▲◆▲。

　　在19世纪之前…■□◁△，包括意大利在内的欧美人民△□□★■▽，喝的都是最传统的★▼◁●、由土耳其人传来的煮咖啡▪☆●◁◇。19世纪开始▲★◁□，通行全欧洲的则是从巴黎咖啡馆发明出的冲滤咖啡☆•●。

　　然而▼▪▲◆=○，这种说法并不能解释▪•△，英国和德国各有本地的咖啡文化▲□◁★◇•，为何却也像美国暴发户商人一样-◁■△◆，跪倒在古典…★▪、高贵◇-○、精致的意大利咖啡文化面前■-◇▲▪▷。

　　另一方面=☆▷=，街头小酒馆服务工薪阶层★▪，无需任何技能就能开办☆▽▽••◇。尤其是制作 Espresso 咖啡的师傅•☆，几乎不需要任何专业技能▼=★…☆，广大农村劳动力经过简单培训即可胜任●☆☆=…•。

　　主打意式咖啡的各大型连锁咖啡店也乐于宣传这种说法▪△●。如星巴克就宣称•▲▼☆●，他们开始经营意式咖啡◆□▷-，是因为总裁霍华德·舒尔茨在1983年游历米兰时◁▽…=，发现了意大利咖啡的魅力△△。

　　事实上◇○，今天所谓的意式咖啡与这些高大上的形容词扯不上关系■●●，完全是20世纪才出现的工业化产品●▲▲☆。

　　在人们的美食观念中•-▲，意大利菜已摆脱低端移民菜的身份•★▪•●，其地位逐渐与传统高档美食重镇法国相当◁=•●。

　　最初制定鲜咖啡最高价格时•▷◇●，高效便捷的 Espresso 咖啡机已经普及☆▽▲，生产一杯咖啡的成本变得极低□△▷，结果鲜咖啡的定价也大受影响□○▽☆。

　　打开瑞幸的产品单▽◇★○，不难发现其主要产品与星巴克●•、Costa▽▼、麦咖啡等连锁咖啡一模一样■▷▪-○，无外乎美式▽▼▲★•、拿铁◆…☆▼=、卡布奇诺◁•◇△△、摩卡□■…■▪■、玛奇朵及其变体-=☆◁。

　　这一年◆□◁■◁□，La Pavoni 公司正式开始生产销售一种机器□…★△◆，能利用高压蒸汽在45秒内制作一杯咖啡▼■■☆，这种而被命名为 Espresso▷○▪，这个词兼有压力与快速之意•◁。

　　由于利润极低=◆★●=◇，高档酒吧和连锁餐饮企业都不再投资于咖啡制售●◆…◇…◇。制售鲜咖啡的业务•••，从此成为零散分布于全国各地的个体户小酒馆的专利●○▪☆=□。

　　正合劳动人民的胃口◇=▼■★▷。一方面…=，成了新兴城市工人阶级最理想的休闲和社交场所=▲。直到今天◁▲=◆▷●，以及其他物美价廉的花式咖啡▪▲=★-，比起同为难兄难弟的爱尔兰侨民更有压倒性优势•▪■▲，而意大利人恰恰在饮食上具有非凡天赋◆-◁☆▲，很快在美国低端餐饮业中如鱼得水-▷▼。

　　一直到1980年代…★□=▲▪，作为不折不扣的低端产业★▲◁●=▷，完全与高雅=…、文化绝缘的意式咖啡▷△，才在偶然机遇下得到美国商业模式的加持…◁•◁★，从此冲出街头▪□•●，征服世界-…=○▽=。

　　从1956年到1971年▷★▷△▽…，意大利的此类小酒馆▷◆◆○■△，由 84◁▷▲•,250 家增长到 118□☆=▲△,029 家◆★•，增长了百分之四十☆…•。

　　低消费的小酒馆■▪，低端餐饮业仍是第一代移民养家糊口的主要选择◇…□。价格不高▼□▲■=▪、味道浓烈且富含的 Espresso◆-■！

　　Espresso 的产品特性▽•△，最终成了瑞幸商业模式的死节◆…○▽▪▪。牛皮迟早是要吹破的●△。

　　只要一台 Espresso 咖啡机和原料麻将胡了●▽•，任何小店都能制售同样种类的咖啡▼◇◆，砸钱补贴的瑞幸和它们相比△…=，价格和质量都并无优势•▲◆=▽△，具有高度可替代性•=▷=…-。即便有朝一日真的占领全国市场……=◇★，再提高利润○▼☆□◆●，消费者喝别家就行了▽▷□▼…。

　　在意大利美食声望加持下▪◆-☆◇，包括意式咖啡在内的所有意大利食物都鸡犬升天…-▽。英美意大利餐厅纷纷购置 Espresso 咖啡机▲▪，以示其意大利正统性★●…◆=。

　　Espresso 因此成为意大利最为普及的基本款咖啡▽■=，并与牛奶等普通原料组合▼▪，演化出拿铁-◇★•、卡布奇诺○▽▲▪◁☆、摩卡▲•▲◁、玛奇朵等多种花式口味=○★，各具风味且同样成本不高▲◇☆●，由此形成了意式咖啡的基本体系□◇…=◁。

　　而在另一方面●◁…▪，瑞幸所售卖的咖啡麻将胡了•▪◇☆▪，本身也特别适合充当大规模商业项目的主角▽▪•▪▽。

　　1911年■▼▽，在左翼运动冲击下=◆•△▲☆，意大利议会通过《商业法规》（Disciplina del commercio）△■，授权各市议会制定基本消费品最高价格…-，鲜咖啡作为意大利人民的日常饮料被列入其中=◆▽☆•◁。

　　在这一年▼◇▲●▷-，原本主营烘焙咖啡豆的星巴克公司•▲◇•，转向经营品牌连锁咖啡店▲•-，开始在全世界范围内高速扩张◁•▲。几乎同一时期▷★▪□○◁，由意大利移民创立的•◇、最初同样只卖烘焙咖啡豆的 Costa▪☆-，也在英国开出了第一家门店•○。

　　咖啡爱好者想必都知道▪▪，意式咖啡全部都以 Espresso（通常译作「意式浓缩咖啡」）为基底▽★▪。

　　最初•○◁…★，Espresso 咖啡机均在高档酒吧使用…◆▷•，其巨大的噪音□●○•、快速而机械化的制作流程★▪●□◇■，在时人眼中颇有现代主义的仪式感▪▽。

　　星巴克的巨大成功●==▼=，随即引起全世界范围内的模仿☆□▼。欧洲本土连锁咖啡品牌的创始者◇□，绝大多数也是受到了美国而非意大利的启发●◁▷★，产生了创办意式咖啡连锁的雄心○★◁。

　　同时★◁•★△，作为商会成员参与价格制定的酒馆老板▲…●○，绝大多数是以家庭为单位的个体经营者▽△▪▷，他们一致决定压低价格▷◆◇△○▽，进而压低利润率-●•○，让整个行当对外来商业资本缺乏吸引力●◁▪◇，他们便可以安心经营自家小店•▽=□◇☆。

　　法西斯政府垮台后★•▽▲=，商会制度仍得以保留△●•，且随着国家管控的消失●■•，其实际权力反而进一步扩张•◇▲。针对鲜咖啡的最高限价规定因此日趋强化☆▽★▪●，并延续至今▪○。

　　很快▽●★▪-◆，善于创造商业模式的美国人就发现了其中的商机•■•○◁▽：比起其他类型的咖啡◆☆◁•▪■，意式咖啡的制售节奏极快▼☆●□，工艺流程高度统一▼●◇，而且仅靠少数几种原料▪…◇，就能搭配组合出多种成品…○○，天然适合麦当劳快餐式的连锁经营◇◁•▪▼★。

　　1908年▷◇◇▪，德国人 Melitta Bentz 发明了咖啡滤纸▪■…▷★▪；1933年☆□☆，意大利 Bialetti 公司研发了利用蒸汽冲煮浓咖啡的摩卡壶☆▽▼▷□；1938年△▷••◇■，瑞士雀巢公司研发了速溶咖啡=…○◁▲△；同一时期•◁-▪○，法国 Melior 公司发明了用挤压浸泡法制作咖啡的法压壶△…□。

　　直到今天-△，意大利的咖啡售价依然很低-▷★☆，一杯 Espresso 的售价平均不到1欧元（约人民币7•☆▷.5元）★○△△○，一杯卡布奇诺约为2到2○▼○▪.5欧元（人民币约15到20元）●▲○…，低于多数中国连锁咖啡店的售价◇▪●▽◆。

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　　不过从出身上讲☆▼，意式咖啡其实是最不中产的咖啡▽•▽•：在成为世界上最成功的商业项目之一以前◆=★◇★，它长期是意大利外地进城务工人员的最爱▪●△◁□□。

　　在意大利▲■◁★，Espresso 是最流行的基本款咖啡▪▼◆。几乎每个意大利人◇▪◁，日常工作之余都会在街边咖啡店叫上一杯 Espresso▼▪☆◁。美国人喝不来这么浓的■▲◁●，才发明出兑水的美式•□，因此常年被意大利人嘲笑☆…。

　　历史可确证的咖啡饮料▽■，最早出现在15世纪的阿拉伯半岛▪…，到17世纪才被欧洲人普遍接受□◁。

　　20世纪前期▷•▽◁◆，Espresso 咖啡机就已经传入意大利周边的法国•▼○、瑞士▽◆☆、奥地利◁○、西班牙◁▷▲■。但和意大利本土一样☆▲--，这些国家的意式咖啡也主要存在于小型低端酒吧…☆-，主要服务于城市工人阶级▲▪■。

　　从19世纪末开始=■▷▼，由于极端落后的经济状态□◆▷☆▲，大量意大利南部居民背井离乡-■▽▼，去其他国家谋生★•○•，尤其是美国☆▲。1890年至1910年间●•=▼■◆，约有270万南意大利人进入美国…•△◇•。1920年代▼▪•○★▲，居住在纽约的意大利人口•▷▽，甚至高于佛罗伦萨▪□…▼…●，威尼斯和热那亚之总和▪•=•★。

　　Espresso 咖啡机的诞生-●，缘于意大利北部在19世纪末的高速工业化▪•▽□…。迅速扩大的市民阶级★•=，纷纷涌入刚刚传进意大利的美国式酒吧消遣快活◁★。此前通行的煮咖啡和冲滤咖啡无法适应吧台的快节奏制售…★▼◁，Espresso 应运而生•■。

　　意大利咖啡业由此形成了「低价格…○、低利润…▷★…●、低服务」的经营模式-■■，从而更加仰仗简便快捷…▲，能将人力投入降至最低程度的 Espresso 咖啡机…◆。

　　以 Espresso 为核心的意式咖啡◁△，从此彻底背叛了自己的阶级◇☆•，成为全世界中产阶级-△、商务白领的标配•…=•■•。

　　原本以低成本▼□•□☆◇、低利润▽…△▼、低服务为主要特征☆•，面向低端消费的意式咖啡▷▽，就这样作为中产白领的标配走向世界•▪=◆…，也走进了中国△•。

　　意大利美食的声誉正好是意式咖啡最好的广告▪☆▼▷，连锁品牌经营…▷▷◆•，可以带来较高的溢价□-=●，而且在外国开店◁●◆，无需顾忌意大利咖啡限价•■，可极大提高利润率☆○。

　　瑞幸之所以一度在资本市场大受欢迎★★，很大程度上是因为它选择的话术●○=▲：与欧美日韩相比◁•▪★☆▷，中国市场咖啡消费量很低=■。随着中产阶层崛起-□，消费升级-▽▲-，只要肯砸钱培养出消费者习惯•■，未来就大有可为◆☆•▲。

　　在这一系列技术-★-、经济☆◆▪…、政治的影响下☆●=…■，地域咖啡的概念逐步成型◁◁▼，而后来通行全世界的意式咖啡■●=，起初不过是其中最不起眼▽▪、最没地位的一员○-。

　　到1980年代★…○，意大利侨民已经为丰富英美人民的饮食奋斗了近一个世纪○•▲△▼。此时的意大利餐厅早已不限于披萨饼-•☆…●◆、通心粉等低端餐饮业◇○，而逐渐走向高档☆■▪◁，引领西方美食潮流▽▷▪•◁。

　　二战后★■•▽=，随着意大利经济再次迎来高速增长▷△□■▼=，中南部地区高速城市化○…●•▲•，大量农村人口涌入城市■•…●•…。兼营咖啡…•▷、酒类□▷▽▷、小吃的小酒馆▼△○■◆…，成了这些低端意大利人的共同选择△=，Espresso 也迎来了新一轮的增长和普及▪★◆△。

　　随着工业化生产的发展☆▪，咖啡豆的供应逐渐由零散的分销转为集中于少数大公司之手▽○△○。这些企业利用在各地市场的优势倾销特定种类的咖啡…■，如在德国和北欧售卖轻度烘焙的阿拉比卡咖啡-★☆•△◇，在法国意大利销售重度烘焙的罗布斯塔咖啡▽●★■…。

　　最先发现这一秘诀的星巴克销售总监霍华德·舒尔茨●-○◁，于1987年筹资收购了星巴克的咖啡零售业务□●▼▲，投身连锁咖啡零售业■◇□。5年内★■=，星巴克就开出125家门店◆-…▽=■，定价策略面向白领和中产阶级◆◁○△★◇，取得丰厚盈利★▷。

　　而瑞幸所讲的故事☆•，差不多正是这个进程的反面▽◁•■▲•：既然星巴克能靠文化包装和中产定价策略在全世界赚钱…▽○，我靠降低利润•●，将其还原成低端消费•□-◇▷○，就能培植和占领中国咖啡市场△◆■。

　　但是◁=△•，由于 Espresso 咖啡机生产快捷高效■▼▲，且极度节省人力□•…△△，实现商业化生产后很快在街头巷尾的小酒馆普及开来=◁▼-。

　　2020年4月2日◇■，瑞幸咖啡的暴雷成为资本市场最大的话题▷★◇。由于其自曝大规模做假账…○○◇□，美股应声下跌80%◆◇◁，基本算完了•▼。